Digitaalisuuden suurin muutos on asiakastiedon reaaliaikainen hyödyntäminen asiakaspalvelutilanteissa. Se kääntää organisaation prosessit tuotantolähtöisestä ajattelusta asiakaslähtöisiksi ja keskenään paremmin yhteen toimiviksi. Asiakasdataa hallitaan jatkossa erillään tuotantodatasta. Tämä muutos on niin suuri, että se synnyttää digitaalista muutosta tekeviin organisaatioihin  transformaation ajaksi kaksi erilaisella logiikalla toimivaa operatiivista mallia. Muutos myös yhdistää markkinoita uudella tavalla ja muuttaa vanhojen markkinoiden tasapainotilaa.

Digimuutos alkaa asiakkaan datan tunnistamisesta

Perinteinen toimintalähtöinen prosessiorganisaatio keskittyy tuotannon ja kapasiteetin tehokkuuteen. Se pyrkii minimoimaan variaatioita ja maksimoimaan kapasiteetin käyttöastetta. Tuotannossa oleva tieto on tuotteen tai palvelun raaka-ainetta, joka ohjaa tehtävien suorittamista. Tuotantolähtöisessä maailmassa standardit ja ekosysteemit rakentuvat tuotteen tai palvelun ympärille.  Kumppanit kytketään tuotantokoneistoon alihankkijoina.

Digitaalisen ajan asiakaslähtöiset prosessit palvelevat asiakasta kussakin tilanteessa asiakkaasta saatavissa olevien tietojen perusteella.

Jotkut organisaatiot yrittävät hyödyntää digitaalisuutta nykyisen tuotantolähtöisen toimintatapansa lähtökohdista. Tällöin kyseessä on kuitenkin vain tuotantoprosessin sähköistäminen tai digitointi. Jos organisaatioiden jokainen funktio tai liiketoimintayksikkö toimii edelleen samalla rakenteella toiminnan lähtökohdista, todelliset hyödyt jäävät saavuttamatta. Toiminnan harmonisointi menee vain vaikeaksi eikä toivottuja tuottavuusparannuksia saada aikaiseksi.

Digitaalisen ajan asiakaslähtöiset prosessit palvelevat asiakasta kussakin tilanteessa asiakkaasta saatavissa olevien tietojen perusteella. Palvelu on rakennettu asiakasrajapinnasta lähtien tukemaan asiakkaan tilaa tai tarvittavia toimenpiteitä. Asiakaspalvelu ei aina edellytä toimittajalta toimenpiteitä, vaan asiakkaan mahdollisuus nähdä oma tilanteensa tai palveluidensa tilanne on parasta asiakaspalvelua.

Eri yritykset, organisaatiot ja prosessit jakavat jatkossa saman asiakasdatan

Asiakaslähtöisyydessä toimijat yhdistetään toisiinsa usein uudella tavalla tukemaan loppukäyttäjän asiakaspalvelurajapintaa ja siinä olevaa ”yhtä luukkua”.

Uudessa toimintamallissa tuotantokoneiston tietoa ja asiakkaan tietoa hallitaan eri paikoissa. Asiakasdata ei ole enää tuotantokoneiston omistamaa tietoa, vaan jatkossa asiakastieto on yhä enemmän asiakkaan omaa dataa.  Asiakas on kuin olio, joka kuljettaa tietonsa mukanaan palveluja varten. Palveluntarjoajien on kyettävä tarjoamaan käyttäjälle henkilökohtaisiin tietoihin perustuvaa personoitua palvelua.

Tämä muutos on usein niin suuri, että sitä ei voi eikä kannata todennäköisesti toteuttaa nykyisellä organisaatiolla ja sen järjestelmillä.

Kehitä perinteistä tuotantokeskeistä toimintaa elinkaarensa päähän
ja aloita erilainen toimintamalli ketterän kehittämisen toimintavoilla.

Suosittelen etenemään kahdella rintamalla: kehittämään perinteisen tuotantokeskeisen toimintaa elinkaarensa päähän nykyisillä reunaehdoilla sekä aloittamaan täysin erilaisen toimintamallin ketterän kehittämisen uusilla toimintatavoilla.

Kahdella rinnakkaisella toimintatavalla turvataan nykyisen toiminnan kriittisen tuotannon jatkuvuus ja rinnalla voidaan harjoitella erillisen asiakasdatan käyttöä palvelutuotannossa, testata palveluita ja tuotteita uusilla toimintatavoilla, kehittää tarvittavia uusia kyvykkyyksiä sekä hakea uudenlaisia liiketoimintamalleja ja operatiivista toimintamallia.

Palvelukseen halutaan: yhteiset asiakastiedon standardit

Asiakasdatan ja tuotantokoneiston eriyttämisen murros muuttaa yhteiskuntaamme perustavaa laatua olevalla tavalla. Uudet palveluekosysteemit alkavat rakentua loppuasiakkaiden ympärille, tarkemmin sanottuna loppukäyttäjien asiakasdatan ympärille. Toimialat kytkeytyvät toisiinsa uudella tavalla asiakastietolajeittain palvelemaan loppukäyttäjän tarvekokonaisuuksia uusin tavoin.

Esimerkiksi terveydenhoidon alueella olemme perinteisesti johtaneet sairauksia ja sairaustapahtumia. Nyt voimme liittää loppukäyttäjään myös terveydentietoa. Pääsemme vihdoin johtamaan terveyttä sekä sen poikkeamia, sairauksia. Terveysdatan avulla voimme tarjota uudenlaisia ennakointipalveluita ja muita innovatiivisia palveluita.

Kumppanuuksilla etsitään parempaa asiakkaan tarvekokonaisuuden kattamista, laajempaa markkinakattavuutta. Tietoja on pystyttävä tällöin jakamaan organisaatioiden välillä uusin tavoin.

Tarvitaan uusia jaettuja asiakastiedon standardeja.

Nämä asiakaslähtöiset ekosysteemit edellyttävät uudenlaista tapaa toimia asiakkaan kanssa. Tarvitaan uusia jaettuja asiakastiedon standardeja, jotta eri lähteistä tuleva tieto yhdistyy loppuasiakkaan kannalta mielekkääksi kokonaisuudeksi ja jotta monet toimijat voivat toimia yhdessä tai kilpailla keskenään asiakkaan palvelemisesta.

Asiakastiedon ympärille muodostuvat uudet palvelumarkkinat mullistavat lopulta perinteiset tuotantolähtöiset toimialat.

Petri Takala

Petri Takala

Petri toimii Goforella johtavana konsulttina. Hänellä on laaja-alainen kokemus organisaatiosysteemien mallintamisesta ja tiedolla johtamisesta. Petrin erityisosaamista on kompleksisten systeemien johtamisjärjestelmien rakentaminen ja organisaatioiden ohjattavuutta tukevien kvantitatiivisten menetelmien kehittäminen. Petrin asiantuntemusta on hyödynnetty laajasti suomalaisen yhteiskunnan kehittämisessä, muun muassa tekoälyohjelma Aurorassa. Ennen Goforea Petri on tehnyt pitkän uran kehitysjohtajana Nokialla ja Efectessä.

Piditkö lukemastasi? Jaa se myös muille.

Digitalisaatio voi kuulostaa pelottavalta ja herättää vastustusta, sillä se yhdistyy puheissa usein työpaikkojen katoamiseen ja lisääntyvään maksulliseen itsepalveluun. Pelätään, että esimerkiksi iäkkäät kansalaiset jäävät palvelujen ulkopuolelle tietoteknisten taitojen puuttuessa. Pelko on perusteltu, jos sähköisiä palveluita kehittäessä ei todella ymmärretä kaikenlaisia käyttäjiä. Mutta digitalisaatio mahdollistaa myös ennenkuulumattomia parannuksia käyttäjien elämään, jos heidät huomioidaan oikein. Voisiko palvelumuotoilu tuoda jotain uutta kehitystyöhön?
Palvelumuotoilu on metodi ja nippu menetelmiä, joilla voidaan parantaa asiakaskokemusta ja löytää uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Julkisten palveluiden kohdalla palvelumuotoilun avulla voitaisiin parantaa kansalaiskokemusta, mikä parhaimmillaan tarkoittaa parempaa kokemusta koko yhteiskunnasta, siis parempaa yhteiskuntaa. Lupaavia esimerkkejä on jo olemassa: Verohallinto panosti sähköisiin palveluihin ja onnistui lisäämään kansalaisten veromyönteisyyttä. Veroja saadaan nyt kerättyä enemmän, kun verojen ilmoittamisesta on tehty helpompaa.
Palvelumuotoilussa tutkitaan paljon asiakkaita ja pyritään hankkimaan syvä ymmärrys heidän tarpeistaan. Hyvä asiakasymmärrys parantaa osumatarkkuutta ihmisten todellisiin tarpeisiin. Asiakastarpeiden selvittämisestä Sari blogasikin jo aiemmin. Palvelun kehittäminen perustuu totuudenmukaiseen ja rikkaaseen tietoon palvelun käyttäjistä, jolloin lopputuloksena on käyttäjilleen aidosti soveltuva ja mieluinen palvelu. Käyttäjien profilointi on oleellista onnistuneen käyttäjäkokemuksen luomisessa. Esimerkiksi Pirkanmaan sairaanhoitopiiri käyttää Suuntima-työkalua tunnistaakseen potilaan tuen tarvitsemisen tason. Näin löydetään potilaat, jotka ovat valmiita ja halukkaita omatoimisuuteen, ja samalla vapautetaan hoitohenkilökunnan resursseja enemmän tukea tarvitsevien potilaiden palvelemiseen. Kaikille ei siis tarjota yhtä ja samaa, vaan massasta tunnistetaan erilaiset ryhmät, ja kutakin ryhmää pyritään palvelemaan sen erityistarpeet huomioiden.
Moni sanoo, että palvelumuotoilu on vain uusi nimi käyttäjäkeskeiselle suunnittelulle. Niillä onkin paljon yhteistä. Palvelumuotoilu mm. hyödyntää tuttuja tutkimusmenetelmiä. Palvelumuotoilu kuitenkin eroaa käyttäjäkeskeisestä suunnittelussa ehkä eniten siinä, että se pyrkii tutkimaan ja ymmärtämään asiakasta inhimillisenä kokonaisuutena, eli huomioimaan myös ihmisten tunteet, arvostukset ja sisäiset motivaattorit. Näiden selvittämiseksi tarvitaan niin kutsuttuja eksploratiivisia menetelmiä, joissa myös tutkija tai suunnittelija on enemmän mukana ja osallisena. Tämä saattaa tuntua objektiivisen tarkkailijan roolin vahvasti omaksuneesta käytettävyystutkijasta epäilyttävältä. Mutta koska palvelua tai tuotetta käyttää aina kokonainen ihminen – tunteineen ja ennakkoasenteineen, niin hyvinä kuin huonoinakin päivinä – vaikuttavat nämä palvelun kokemiseen enemmän kuin vaikkapa looginen päättelykyky tai ulkoiset ominaisuudet. Tunteista, arvostuksista ja asenteista saatu tieto on siis olennaista suunnittelutyön onnistumiselle.
Palvelumuotoilu on myös kokonaisvaltaista. Yksittäisen kohdan, palvelupisteen parantamisen sijaan pyritään hahmottamaan henkilön kokema kokonainen palvelupolku, ja löytämään ongelmakohdat kokonaisuudessa. Ongelmakohtia ovat esimerkiksi merkittävät notkahdukset kokemuksen laadussa verrattuna polun muihin kohtiin tai pisteet, joissa asiakas kuormittaa kalliimpia palveluväyliä vaikkapa soittamalla asiakaspalveluun, koska nettisivuilla ei ollut riittävästi tietoa saatavilla. Kun kehitystoimet osataan kohdistaa pisteisiin, joilla on kokonaisuuteen merkittävin vaikutus, saadaan myös kehityksen rahalliselle panokselle parempi tuotto ja vaikuttavuus.
On siis mahdollista tuottaa parempia palveluita, sellaisia, joita myös todella halutaan käyttää. Syntyy parempi tuotto ja vaikuttavuus, paremmin käytettyjä kehitysresursseja digitalisaatiossa. Jos kansalaista palvellaan arvostavasti silloin, kun hän yhteiskunnan palveluita tarvitsee, hänen elämänlaatunsa paranee ehkä ratkaisevalla tavalla. Ja ehkä samalla koko yhteiskunta tuntuu paremmalta paikalta elää. Digitalisaatiossa on todella Suomen pelastamisen mahdollisuus.
 

Avatar

Virve Kuorelahti

Virve työskentelee Senior Designerina Goforella. Tehtyään vuosikymmeniä digitaalisten palveluiden suunnittelua (interaktio- ja käyttöliittymäsuunnittelua, määrittelyä ja konsepteja) hän löysi viimein kodin palvelumuotoilusta.

Piditkö lukemastasi? Jaa se myös muille.

Edellisessä blogissani nostin kokonaisarkkitehtuurin (KA) kehittämismenetelmien tärkeäksi osa-alueeksi asiakkaan ja palveluntuottajan välisen vuorovaikutuksen kehittämisen. Asiakas ja substanssinäkökulman mukaan tuominen hukkuu usein erilaisten tietojärjestelmärakenteiden – ja ratkaisujen kehittämisen haasteiden alle. Näin ei kuitenkaan tarvitse olla. Siinä missä ohjelmisto- ja tietojärjestelmäkehittäminen ovat tuoneet ketterät menetelmät Lean-metodien rinnalle, on asiakaslähtöisten palveluiden kehittämisestä nousemassa merkittävä metodologia. Näillä metodologioilla voidaan parantaa asiakkaan ns. 360 asteen näkymää ja tapoja tuottaa onnistuneita lopputuloksia (kuva 1.) niissä vuorovaikutuspisteissä, joissa asiakas kytkeytyy palveluita tarjoavan organisaation prosesseihin – olivat ne sitten myynnin, toimituksen tai jatkuvien palveluiden prosesseja. Ei siis aivan sattumaa, että näitä vuorovaikutuspisteitä kutsutaankin ”totuuden hetkiksi” (engl. ”Momenths of Truth”). Goforella käytämme useita asiakaslähtöisiä metodeja, joista tässä blogissa käsittelen palvelumuotoilua. Tulevissa blogeissa keskityn syvemmin prosessien suunnitteluun ja optimointiin asiakaslähtöisesti (mm. Customer Expectation ja Experience Management, Service ja Value blueprint sekä Design for Six Sigma).
360astetta
Kuva 1. Asiakkaan vuorovaikutuspisteiden arviointi ja systemaattiset kehittämisen menetelmät
Palvelumuotoilu on yksi asiakaspalveluiden kehittämisessä käytetty menetelmä, jossa palveluntarjoaja keskittyy jaetun lisäarvon tuottamiseen asiakaslähtöisesti sekä laadullisesti että taloudellisesti mitattuna. Tärkeätä on myös valmentaa asiakasta ja palvelun järjestävää organisaatiota varautumaan tarjottavien palveluiden aiheuttamiin muutoksiin aikaisessa vaiheessa ennen kuin tieto- ja viestintäteknisiä ratkaisuja on otettu käyttöön. Sosiaalisten ja teknisten tekijöiden tasapainottamisessa muutoshallinnalla onkin tärkeä rooli. Palvelumuotoilun vaiheet (kuva 2.) ja esimerkkejä niissä käytettävistä menetelmistä ovat:

  • Asiakasymmärrys, mm. havainnointi, fokusryhmähaastattelu ja yhteiset työpajat, innovointimenetelmät
  • Konseptointi, mm. osallistava suunnittelu
  • Prototypointi, mm. vuorovaikutuspisteiden tunnistus ja käyttöliittymien prototyyppien rakentaminen
  • Toteutus ja käyttöönotto, ketterän kehittämisen periaatteet
  • Arviointi ja jatkuva parantaminen, mm. palautteen systemaattinen kerääminen ja arviointi, prosessien optimointimenetelmät ja jatkuva parantaminen

palvelumuotoilun vaiheet
Kuva 2. Palvelumuotoilun vaiheet
Olemme kollegani Juha Siltasen kehittämän palvelumuotoilun menetelmiä noudattavan pohjan (kuva 3.) avulla konseptoineet sähköistä asiointia asiakkaidemme kanssa. Työpajatyöskentelyllä olemme käyneet läpi asiointipolun vaiheita. Vaiheet voidaan yleisesti jakaa asiointia tai palvelua edeltävään vaiheeseen, itse asiointitapahtumaan ja palvelun jälkeiseen vaiheeseen. Olemme alla olevaan pohjaan keräämällä tunnistaneet jokaiseen vaiheeseen liittyviä keskeisiä tekijöitä ja painopisteitä. Työpajan tuloksena on muodostettu yhteinen käsitys kehitettävän palvelun tavoitetilasta ja vuorovaikutukseen liittyvistä kehittämiskohteista, esimerkiksi mitä taustajärjestelmiä vuorovaikutukseen liittyy ja kuinka asiointitapahtuman jälkeen asiakasta tulisi ohjata.
Palvelumuotoilun20konseptointi
Kuva 3. Palvelumuotoilun hyödyntäminen sähköisen asioinnin konseptoinnin välineenä
Sähköisen asioinnin ja palveluiden suunnittelussa tulisi käyttää yhteistä lisäarvoa tuottavia parhaita menetelmiä. Liiketoiminnan puolella palaava asiakas edustaa hankintakustannukseltaan murto-osaa uuden asiakkaan hankinnan vaatimista kustannuksista. Julkisella puolella palveluita siirretään sähköisen asioinnin piiriin kustannussyistä. Kummassakin tapauksessa jo pelkästään taloudellisista syistä tulisi asiointipolun suunnittelussa varmistaa, että asiakas sekä säilyy että tarvittaessa palaa helposti palvelun käyttäjäksi. Palvelumuotoilu on yksi näistä menetelmistä, jonka avulla olemme pyrkineet varmistamaan, että KA-kehittämistyössä huomioidaan asiakkaan näkökulma ja että sen vaikutusalue on mahdollisimman laaja. Näen kuitenkin, että palvelumuotoilun lisäksi on syytä käyttää myös muita asiakaslähtöisiä kehittämismenetelmiä, esimerkiksi prosessien kuvaamisessa, jotta asiakaslähtöisyys pysyy systemaattisena läpi KA-kehittämissyklin.
 

Avatar

Tahvo Hyötyläinen

Tahvo on laaja-alaisen kokemuksen hankkinut kokonaisarkkitehtuurin asiantuntija, joka on väitellyt liiketoimintaprosessien hallinnan ja järjestelmien kehittämisestä. Hän on toiminut vanhempana arkkitehtina niin yritysmaailman kuin julkishallinnon kokonaisarkkitehtuurien projekteissa. Tahvolla on myös pitkä kokemus ohjelmistoarkkitehtuureista. Nykyisin Tahvo työskentelee kokonaisarkkitehtuurin suunnittelun, hallinnan ja johtamisen konsulttina. Tahvo on sertifioitu prosessien ammattilainen (Certified Process Professional) ja Data Vault 2.0 harjoittaja.

Linkedin profile

Piditkö lukemastasi? Jaa se myös muille.