OmaData muokkaa markkinasi, prosessisi ja tietojärjestelmäsi

Digitaalisuuden suurin muutos on asiakastiedon reaaliaikainen hyödyntäminen asiakaspalvelutilanteissa. Se kääntää organisaation prosessit tuotantolähtöisestä ajattelusta asiakaslähtöisiksi ja keskenään paremmin yhteen toimiviksi. Asiakasdataa hallitaan jatkossa erillään tuotantodatasta. Tämä muutos on niin suuri, että se synnyttää digitaalista muutosta tekeviin organisaatioihin  transformaation ajaksi kaksi erilaisella logiikalla toimivaa operatiivista mallia. Muutos myös yhdistää markkinoita uudella tavalla ja muuttaa vanhojen markkinoiden tasapainotilaa.

Digimuutos alkaa asiakkaan datan tunnistamisesta

Perinteinen toimintalähtöinen prosessiorganisaatio keskittyy tuotannon ja kapasiteetin tehokkuuteen. Se pyrkii minimoimaan variaatioita ja maksimoimaan kapasiteetin käyttöastetta. Tuotannossa oleva tieto on tuotteen tai palvelun raaka-ainetta, joka ohjaa tehtävien suorittamista. Tuotantolähtöisessä maailmassa standardit ja ekosysteemit rakentuvat tuotteen tai palvelun ympärille.  Kumppanit kytketään tuotantokoneistoon alihankkijoina.

Digitaalisen ajan asiakaslähtöiset prosessit palvelevat asiakasta kussakin tilanteessa asiakkaasta saatavissa olevien tietojen perusteella.

Jotkut organisaatiot yrittävät hyödyntää digitaalisuutta nykyisen tuotantolähtöisen toimintatapansa lähtökohdista. Tällöin kyseessä on kuitenkin vain tuotantoprosessin sähköistäminen tai digitointi. Jos organisaatioiden jokainen funktio tai liiketoimintayksikkö toimii edelleen samalla rakenteella toiminnan lähtökohdista, todelliset hyödyt jäävät saavuttamatta. Toiminnan harmonisointi menee vain vaikeaksi eikä toivottuja tuottavuusparannuksia saada aikaiseksi.

Digitaalisen ajan asiakaslähtöiset prosessit palvelevat asiakasta kussakin tilanteessa asiakkaasta saatavissa olevien tietojen perusteella. Palvelu on rakennettu asiakasrajapinnasta lähtien tukemaan asiakkaan tilaa tai tarvittavia toimenpiteitä. Asiakaspalvelu ei aina edellytä toimittajalta toimenpiteitä, vaan asiakkaan mahdollisuus nähdä oma tilanteensa tai palveluidensa tilanne on parasta asiakaspalvelua.

Eri yritykset, organisaatiot ja prosessit jakavat jatkossa saman asiakasdatan

Asiakaslähtöisyydessä toimijat yhdistetään toisiinsa usein uudella tavalla tukemaan loppukäyttäjän asiakaspalvelurajapintaa ja siinä olevaa ”yhtä luukkua”.

Uudessa toimintamallissa tuotantokoneiston tietoa ja asiakkaan tietoa hallitaan eri paikoissa. Asiakasdata ei ole enää tuotantokoneiston omistamaa tietoa, vaan jatkossa asiakastieto on yhä enemmän asiakkaan omaa dataa.  Asiakas on kuin olio, joka kuljettaa tietonsa mukanaan palveluja varten. Palveluntarjoajien on kyettävä tarjoamaan käyttäjälle henkilökohtaisiin tietoihin perustuvaa personoitua palvelua.

Tämä muutos on usein niin suuri, että sitä ei voi eikä kannata todennäköisesti toteuttaa nykyisellä organisaatiolla ja sen järjestelmillä.

Kehitä perinteistä tuotantokeskeistä toimintaa elinkaarensa päähän
ja aloita erilainen toimintamalli ketterän kehittämisen toimintavoilla.

Suosittelen etenemään kahdella rintamalla: kehittämään perinteisen tuotantokeskeisen toimintaa elinkaarensa päähän nykyisillä reunaehdoilla sekä aloittamaan täysin erilaisen toimintamallin ketterän kehittämisen uusilla toimintatavoilla.

Kahdella rinnakkaisella toimintatavalla turvataan nykyisen toiminnan kriittisen tuotannon jatkuvuus ja rinnalla voidaan harjoitella erillisen asiakasdatan käyttöä palvelutuotannossa, testata palveluita ja tuotteita uusilla toimintatavoilla, kehittää tarvittavia uusia kyvykkyyksiä sekä hakea uudenlaisia liiketoimintamalleja ja operatiivista toimintamallia.

Palvelukseen halutaan: yhteiset asiakastiedon standardit

Asiakasdatan ja tuotantokoneiston eriyttämisen murros muuttaa yhteiskuntaamme perustavaa laatua olevalla tavalla. Uudet palveluekosysteemit alkavat rakentua loppuasiakkaiden ympärille, tarkemmin sanottuna loppukäyttäjien asiakasdatan ympärille. Toimialat kytkeytyvät toisiinsa uudella tavalla asiakastietolajeittain palvelemaan loppukäyttäjän tarvekokonaisuuksia uusin tavoin.

Esimerkiksi terveydenhoidon alueella olemme perinteisesti johtaneet sairauksia ja sairaustapahtumia. Nyt voimme liittää loppukäyttäjään myös terveydentietoa. Pääsemme vihdoin johtamaan terveyttä sekä sen poikkeamia, sairauksia. Terveysdatan avulla voimme tarjota uudenlaisia ennakointipalveluita ja muita innovatiivisia palveluita.

Kumppanuuksilla etsitään parempaa asiakkaan tarvekokonaisuuden kattamista, laajempaa markkinakattavuutta. Tietoja on pystyttävä tällöin jakamaan organisaatioiden välillä uusin tavoin.

Tarvitaan uusia jaettuja asiakastiedon standardeja.

Nämä asiakaslähtöiset ekosysteemit edellyttävät uudenlaista tapaa toimia asiakkaan kanssa. Tarvitaan uusia jaettuja asiakastiedon standardeja, jotta eri lähteistä tuleva tieto yhdistyy loppuasiakkaan kannalta mielekkääksi kokonaisuudeksi ja jotta monet toimijat voivat toimia yhdessä tai kilpailla keskenään asiakkaan palvelemisesta.

Asiakastiedon ympärille muodostuvat uudet palvelumarkkinat mullistavat lopulta perinteiset tuotantolähtöiset toimialat.