”Kauppaa ei synny, koska tuotteemme hinta on liian korkea”. ”Asiakas päätyy ostamaan kilpailijan tuotteita, koska niiden ominaisuudet houkuttelevat enemmän.” ”Panostamme seuraavaksi mobiilisovelluksen suunnitteluun, koska käyttäjämme sitä kaipaavat”. ”Palveluamme käyttää 500 asiakastamme.”
Miksi yritykset olettavat, kun perusteellisiin selvityksiin pohjautuvaa tietoa olisi helposti saatavilla? Jokaisella yrityksellä ja organisaatiolla on käsitys asiakkaistaan, heidän tarpeistaan ja käyttäytymisestään. Osalla käsitys on mututuntumaa tai valistunut arvaus, osalla kuitenkin onneksi tutkittua, ajantasaista tietoa.
Mutun ikäviin ominaisuuksiin kuuluu sen salakavala muuntuminen tiedoksi ja totuudeksi asiakas- ja käyttäjäymmärryksestä. Tämä muodonmuutos perustuu usein yksittäisen työntekijän vakuuttavaan tarinaan siitä, mitä asiakkaat todella haluavat. Tämä tarina on usein kuitenkin väritetty – ”tarve” voi todellisuudessa perustua yksittäiseen keskusteluun asiakkaan kanssa muutamia vuosia sitten. Kun on luonut tarinan, alkaa helposti uskoa siihen itsekin. Yksittäinen työntekijä voi hyvin olla teknologiajohtaja, myyjä tai projektijohtaja.
Tarina voi myös toki perustua asiakas- ja käyttäjätutkimuksen avulla kerättyyn tietoon – pinnallinen käyttäjätutkimus voi kuitenkin olla taakka, jonka virheellisiin johtopäätöksiin nojataan vielä vuosia myöhemmin. Yhtä vaarallinen on hyvinkin toteutettu käyttäjätutkimus, jonka parasta ennen päiväys on mennyt.
Muutoksen vauhti kiihtyy eli asiakkaiden toiveet, tarpeet ja toimintaympäristö muuttuvat jatkuvasti. Muutoksen vauhdissa tieto vanhenee ja vääristyy. Aidosti asiakaslähtöinen organisaatio on jatkuvasti korvat auki ja taistelee kollektiivista, vanhentunutta tietoa ja mutua vastaan aidolla asiakasymmärryksellä.
Asiakasymmärrys päätöksenteon peruspilariksi
Ei ole yllättävää, että asiakasymmärryksen kokonaiskuvan kehittäminen alkaa nykytilan selvittämisestä. Tämä auttaa ymmärtämään miten laajasti kehittäminen ja päätökset perustuvat asiakasymmärrykseen. Onko asiakasymmärrys mukana ohjaamassa yrityksen strategiaa ja kehityslinjauksia? Onko yrityksen arvolupaus rakennettu suljettujen ovien takana vai onko asiakkaat päästetty ääneen? Kehitetäänkö yksittäiset palvelut asiakaslähtöisesti?
Asiakasymmärrystä voi mitata ja sen laatua arvioida. Yksi keinoista on ylläpitää tietoa siitä, mitä päätöksenteon kannalta keskeistä asiakkaista tiedetään ja miltä osin asiakaskuntaa ei vielä riittävästi ymmärretä. Asiakasta on mahdotonta ymmärtää läpikotaisin ja onkin osattava keskittyä asiakasymmärrykseen, joka parhaiten ohjaa yrityksen päätöksentekoa ja toiminnan kehittämistä.
Hyvä keino ravistella organisaatiota on listata olettamukset omista asiakkaista ja selvittää olettamien todenperäisyys käyttäjätutkimuksen keinoin. Väitän, että monesti virheellisten olettamien oikaiseminen on jopa uusien käyttäjätarpeiden havaitsemista tärkeämpää.
Me Goforella pyrimme auttamaan asiakkaitamme taistelussa virheellistä, puutteellista ja vanhaa asiakasymmärrystä vastaan. Tavoitteemme on varmistaa, että asiakasymmärrys on jatkossa yksi päätöksenteon peruspilareista.
Mitä jos tekstin alun olettamus muuttuisi asiakasymmärryksen avulla seuraavasti?
”Hintamme ovat kilpailijoita vastaavalla tasolla tai jopa alle.” ”Asiakkaat arvostavat kilpailijoissa heidän palvelunsa helppoutta ja tehokkuutta.” ”Mobiilisovellus ei tällä hetkellä tuo asiakkaille lisäarvoa.” ”Palvelun on hankkinut 500 asiakasta, mutta sitä käyttää todellisuudessa aktiivisesti alle 200 yritystä.”
