Olen viime vuosina johtanut kahta laajaa CRM-uudistusta. Projektit ja niiden tavoitteet ovat olleet erilaisia, mutta niiden kautta olen päässyt pohtimaan CRM-uudistusta paljon itse järjestelmää laajempana kokonaisuutena.
CRM-uudistukseen voi olla monia syitä: teknologian elinkaari, järjestelmäkentän yksinkertaistaminen, toimintatapojen yhtenäistäminen, parempi asiakasymmärrys tai esimerkiksi myynnin ja asiakaspalvelun kehittäminen. Yksi itseäni erityisesti kiinnostava näkökulma on, miten CRM:n avulla voidaan palvella asiakkaita paremmin ja samalla luoda edellytyksiä liiketoiminnan kehittämiselle ja kasvulle.
Yhteinen CRM haastaa myös toimintamallit
Omissa projekteissani haastavimpia asioita on ollut erilaisten prosessien ja toimintatapojen yhdistäminen. Kyse ei ole ollut vain järjestelmän konfiguroinnista, vaan muutokset ovat vaikuttaneet ihmisiin, rooleihin, dataan, integraatioihin ja usein myös sellaisiin toimintoihin, joita ei ensimmäisenä mielletä osaksi CRM-uudistusta.
Esimerkiksi CPQ-ratkaisussa vastaan ovat tulleet vanhojen ja uusien tuotteiden erot, markkina-aluekohtaiset vaatimukset, tuotannon alueelliset erot ja puutteelliset tuoterakenteet. CRM-uudistus voi siis kytkeytyä nopeasti myös tuotehallintaan, tuotantoon ja ERP-järjestelmiin.
Parempi asiakasymmärrys voi avata uusia mahdollisuuksia
360 asteen asiakasnäkymä on ollut projekteissani yksi kiinnostavimmista tavoitteista – ja samalla yksi haastavimmista toteuttaa.
Konserni-, tytäryhtiö- ja toimipisterakenteet, asiakasduplikaatit sekä vanhojen järjestelmien erilaiset datarakenteet tekevät yhteisen asiakasnäkymän rakentamisesta kaikkea muuta kuin yksinkertaista.
Kun kontaktit, myyntimahdollisuudet, sopimukset, palvelupyynnöt sekä myynnin ja markkinoinnin aktiviteetit saadaan paremmin samaan kokonaisuuteen, organisaatiolla on mahdollisuus ymmärtää asiakasta kokonaisvaltaisemmin.
Tämä voi auttaa esimerkiksi asiakaspalvelun kehittämisessä, päätöksenteossa tai uusien asiakastarpeiden tunnistamisessa. Joissakin liiketoiminnoissa se voi myös auttaa tunnistamaan mahdollisuuksia lisä- ja ristiinmyyntiin.
Entä jos myyjän ei tarvitsisikaan käyttää CRM:ää?
Yksi havainto projekteistani on ollut myös se, että vaikka organisaatio tarvitsee laadukasta CRM-dataa, käyttäjät voivat kokea tietojen hakemisen ja päivittämisen kankeaksi.
Tämä on saanut minut pohtimaan, voisiko tekoäly muuttaa tulevaisuudessa koko tapamme käyttää CRM:ää.
Entä jos CRM toimisikin enemmän taustalla ja käyttäjä asioisi sen kanssa AI-avustajan kautta kirjoittamalla tai puhumalla?
“Tee tästä tapaamisesta muistio ja päivitä sovitut asiat.”
“Mitkä ovat tärkeimmät tehtäväni tällä viikolla?”
“Mitä tästä asiakkaasta olisi hyvä tietää ennen tapaamista?”
“Mitä tälle asiakkaalle voisi olla relevanttia tarjota seuraavaksi?”
“Laadi tarjous tämän myyntimahdollisuuden perusteella.”
AI voisi hyödyntää taustalla CRM:n lisäksi esimerkiksi ERP-, CPQ- ja muiden ydinjärjestelmien tietoja. Käyttäjän näkökulmasta olennaista ei välttämättä olisi se, missä järjestelmässä tieto sijaitsee, vaan se, että oikea tieto ja toiminnallisuus ovat käytettävissä mahdollisimman helposti.
Teknologia ei poista muutoksen johtamisen tarvetta
AI ei kuitenkaan poista CRM-uudistusten tuttuja haasteita. Laadukas data, toimivat prosessit ja yhteisesti sovitut toimintamallit ovat edelleen keskeisiä – mahdollisesti jopa aiempaa tärkeämpiä.
Sama koskee muutosjohtamista. Omissa projekteissani olen nähnyt, että tekninen käyttöönotto ei vielä tarkoita uuden toimintatavan käyttöönottoa. Ihmiset pitää saada mukaan muutokseen, ja uuden ratkaisun pitäisi tuottaa heille konkreettista hyötyä arjessa.
Miltä CRM-uudistus voisi näyttää vuonna 2027?
CRM-uudistukselle ei ole yhtä oikeaa lähtökohtaa tai tavoitetta. Organisaation strategia, liiketoimintamalli, nykyiset järjestelmät ja tarpeet määrittävät, mitä uudistuksella kannattaa tavoitella.
Omien kokemusteni pohjalta pidän kuitenkin kiinnostavana ajatusta, että CRM-uudistusta tarkasteltaisiin järjestelmän lisäksi asiakkaiden, prosessien, datan, ihmisten ja AI muodostamana kokonaisuutena.
Ehkä yksi hyvä kysymys CRM-uudistusta suunniteltaessa onkin:
Miten voisimme teknologian ja AI avulla tuntea asiakkaamme paremmin ja samalla tehdä myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun työstä sujuvampaa?
