Kuvitellaanpa että astut sisään liikkeeseen, jossa sinut asiakkaana toivotetaan ensin lämpimästi sisään, mutta sen jälkeen myyjä häviää, hyllyistä ei löydy oikeaa tavaraa ja yrityksiisi saada apua reagoidaan hitaasti, väärin tai ei ollenkaan. Ehkä haluaisit myyjän apua, mutta sinulle tarjotaankin itsepalvelumahdollisuutta, tai toisinpäin. Jos toivot että saisit tuotteen heti mukaasi, se luvataan postitse kuukauden sisään. Jos taas haluat juuri tietyn tuotteen, vaikka joutuisit odottamaan, että se tilataan maahantuojalta, sinulle tarjotaan sitä hyllyssä olevaa tavaraa nopeampana vaihtoehtona. Kun haluat kysyä jotain, myyjä kehottaa sinua soittamaan hänelle myöhemmin tai laittamaan sähköpostia. Ehkä käy niinkin, ettet pääse sisään koko kauppaan, vaan ovi räpsähtää kiinni edessäsi.
Kun vanhat rakenteet ja toteutusmallit ohjaavat digitaalista palvelusuunnittelua, jää asiakas kuin eno veneestä
Edellä kuvattu asiakaspalvelun taso olisi aivan asiaankuulumatonta kivijalkaliikkeessä, mutta nykypäivänä valitettavan usein arkipäivää digitaalisissa palveluissa. Jos lähdetään toteuttamaan palvelua huomioimatta sen monikanavaista palvelupolkua, suunnittelu siiloutuu eri kanaviin ja asiakas unohtuu. Esimerkkinä: ystäväni tilasi lehden digitilauksena ostoskeskuksen myyntiständiltä. Hän antoi sähköpostiosoitteensa myyjälle tilauksen vahvistamista varten ja kysyi koska lehti on luettavissa. Teknisestihän olisi täysin mahdollista saada tilauksen käyttäjätunnus sähköpostiin saman tien ja lehti luettavaksi. Kävi kuitenkin ilmi, että myyjän keräämät tilaukset lähetetään kirjepostilla lehden tilauspalveluun käsiteltäväksi, jonka jälkeen lehden tilanneelle lähetetään käyttäjätunnus palveluun – sähköpostitse. Todennäköisesti myyntiprosessiin oli suunniteltu vain myyntikohtaaminen ständillä mutta tilausprosessi jäi miettimättä. Ehkä tekninen rajapinta tilausten käsittelyyn puuttui tai sitä ei voitu jakaa tilauspalvelun ulkopuolelle. Tuore tilaajamme joutui siis odottamaan muutaman päivän ennen kuin sai digilehden luettavakseen.
Kun vanhat toteutusmallit tai pelkät tekniset ratkaisut määrittävät asiakaskokemuksen, palvelun eri kanavat eivät keskustele keskenään. Tällöin asiakkaiden tarpeet ja tavoitteet jäävät toiseksi ja palvelun käytettävyys on vaarassa. Huonosti mietitty palvelupolku on kuin paiskaisit digitaalisen oven vasten käyttäjäsi kasvoja.
Palvelujen digitalisointi ja monikanavaisuus: mahdollisuus parantaa asiakaskokemusta
Palvelujen siirtyminen digitaalisiksi avaa mahdollisuuksia parantaa asiakaskokemusta ja asiakkaiden palvelua. Kun opiskelijakortti muutetaan digitaaliseksi kännykkään ladattavaksi sovellukseksi, kortin voi viikkojen sijaan hankkia muutamalla painalluksella. Samalla opiskelija saa kännykkäänsä tiedot kaikista hänelle kuuluvista alennuksista ja eduista. Disney on yksi monikanavaisen palvelukokemuksen edelläkävijöistä. Disney Worldiin lipun ostava voi suunnitella koko matkansa etukäteen online-palvelussa, johon kuuluu myös huvipuiston kohteiden selailu ja jonotustilanteen näkeminen kännykällä paikan päällä. Lipun ostanut saa sisäänkäyntiin oikeuttavan Magic Band-rannekkeen, joka toimii samalla myös hotellihuoneen avaimena, Fast Pass-jonoon oikeuttavana ohituslippuna, ravintolapassina ja kuvapankkina Disney-hahmojen kanssa kuvatuille kuville.
Nykypäivän asiakas odottaa, että häntä palvellaan niissä kanavissa ja niillä tavoin kuin hän haluaa. Erästä operaattorin mainoslausetta lainaten asiakas haluaa, että olemme kaikkialla, kaikkien kanssa, kaiken aikaa. McKinseyn tutkimuksissa havaittiin jo 2014, että monikanavapalveluissa keskittyminen kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen ja sen mittaamiseen kaikilla kanavilla parantaa asiakastyytyväisyyttä: asiakastyytyväisyysennusteet ovat 30% tarkempia silloin, kun ei keskitytä yksittäisiin kanaviin. Samanaikaisesti voidaan sekä nostaa asiakastyytyväisyyttä ja laskea asiakaspalveluun tarvittavia resursseja samalla kun liikevaihto nousee.
Miten tämä kokonaisvaltainen asiakaskokemuksen suunnittelu sitten onnistuu?
Palvelun muotoilulla on kolme kärkeä: käyttäjä, liiketoiminta ja toimintaympäristö.
- Tunne käyttäjäsi. Tiedä miten he liikkuvat eri kanavissa. Älä erehdy luulemaan, että palvelusi käyttäjät ovat yksi samanlainen lauma. Tunnista eri persoonat ja käyttäjätyypit. Hyödynnä eri kanavista saatavaa dataa käyttäjistä oppimiseen.
- Suunnittele kokonaisvaltainen asiakaskokemus hyödyntäen asiakaspolkuja eri kanavien läpi. Kartoita kosketuspinnat ja tunnetason kohtaamiset. Milloin on tärkeää reagoida heti? Paikkatiedostava informaatioarkkitehtuuri auttaa luomaan käyttökokemuksen, jossa eri kanavat tukevat saumattomasti pääasiaa, eli hyvää asiakaskokemusta ja saumatonta asiointipolkua. Älä pakota käyttäjääsi teknologian mukaiseksi, vaan valitse teknologia tukemaan hyvää käyttökokemusta.
- Usein koko liiketoimintamalli saattaa vaatia muutosta. Ei riitä, että olemassa olevat prosessit digitalisoidaan, vaan liiketoiminnan prosessit pitää muuttaa digitaalisuutta tukeviksi.
- Osallista, ei vain käyttäjät, vaan koko yritys palvelun suunnitteluun ja toteutukseen. Valloitetaan vuori yhdessä. Kun kaikki tietävät miksi tässä ollaan tekemässä, Himalajakaan ei ole valloittamaton este!
- Muotoile, ei vain palvelusi, vaan koko yrityksesi. Aito asiakaspalveluasenne lähtee yrityksen omasta kulttuurista. Toisaalta: digitaaliseen palveluun suunnitellun hyvän käyttökokemuksen voi hetkessä pilata huonon asiakaspalvelukohtaamisen kautta. Kohtele omaa organisaatiotasi samoin kuten suunnittelemaasi palvelua: mieti miten ratkaiset yrityskulttuurisi käyttökokemusongelmat.
- Iteroi, iteroi, iteroi. Opi asiakkaistasi. Kerää tietoa, ota vastaan palautetta.
