Tälläkin hetkellä on käynnissä tärkeitä ja kalliita hankkeita, joiden onnistuminen on kiinni sidosryhmien sitoutumisesta – mutta joissa viestinnälle ei ole riittäviä resursseja. Miksi viestintä on aina viimeisenä listalla, kun hankkeita suunnitellaan, resursoidaan ja johdetaan?
Hankeviestintää tehdään usein pienillä resursseilla ja irrallaan muusta projektissa tapahtuvasta kehitystyöstä. Se voi näkyä muun muassa vuorovaikutuksen, asiakasnäkökulman tai konkretian puutteena. Vaikuttava viestintä tarvitsee suunnitelmallisuutta, selkeitä tavoitteita ja empatiaa. Viestintästrategian työstämisessä kannattaakin hyödyntää muotoilua, jotta tavoitteet perustuvat aitoon asiakaskokemukseen eivätkä asiantuntijoiden olettamuksiin.
Milloin viestinnän strategista muotoilua tarvitaan?
Viestinnän strategista muotoilua tarvitaan esimerkiksi silloin, kun ollaan muuttamassa toimintatapoja, halutaan vaikuttaa ihmisten toimintaan tai ajatteluun, lisätä tietoisuutta tai vahvistaa suhteita ja yhteistyötä. Ei ole montakaan hanketta, jossa jokin näistä (tai useampi) ei olisi tavoitteena. Silti viestinnän tarpeellisuuteen herätään joskus vasta silloin, kun tiedonkulun ja viestinnän puutteet alkavat tavalla tai toisella haitata kehitystyötä. Viestinnän tarvetta ja tavoitteita olisikin syytä arvioida jo hankkeen alusta alkaen. Viestinnän johtamisen tärkein työkalu on viestintästrategia. Se ohjaa hankkeen asiantuntijoita ja sidosryhmiä viestimään yhteisten tavoitteiden mukaisesti. Viestintästrategiassa tulisi myös konkreettisesti kuvata tavoiteltavia viestinnän vaikutuksia. Sitä, mitä kohderyhmä tarvitsee ja miten kohderyhmän toivotaan ajattelevan ja toimivan viestinnän seurauksena.
Toiminnanmuutoksen ja viestinnän muotoilussa on paljon synergiaetuja
Ilman selkeitä strategisia tavoitteita hankeviestintä jää helposti pistemäiseksi ja tiedottavaksi. Joskus unohdutaan maalaamaan tulevaisuuden visiota, tarjoamatta kohderyhmille heille relevanttia konkretiaa tai vuorovaikutusmahdollisuuksia. Tällaiselle muutosmatkalle voi olla hankalaa kuvitella itseään mukaan, jolloin sitoutuminen jää valjuksi. Sitoutuminen ja yhteinen ymmärrys syntyy vuorovaikutuksessa.
Palvelumuotoilu ja yhteiskehittäminen tuo eri sidosryhmiä ja tekijöitä yhteen. Se rikkoo perinteistä mallia, jossa kehittäminen tapahtuu siilomaisissa rakenteissa, prosesseissa ja tietyn osaamisalueen asiantuntijaryhmissä. Palvelumuotoilussa kehittämisen lähtökohtana asiakasymmärrys: käyttäjien todellisten ongelmien ja tarpeiden ymmärtäminen.
Muotoilun ja viestinnän yhteistyö on luontevaa, sillä niiden tulisi ponnistaa samoista lähtökohdista. Käyttäjien tai sidosryhmien näkökulmasta palveluympäristö, palvelut, kulttuuri ja viestintä muodostavat yhdessä yhtenäisen asiakaskokemuksen. Mikäli näitä palasia käsitellään aina erikseen, saattaa jotain olennaista jäädä huomaamatta.
Viestinnän palvelumuotoilija osana kehitystiimiä voi tuoda isoja etuja:
- Strateginen ja suunnitelmallinen viestintä tuottaa arvoa kaikille keitä hanketyö koskettaa. Sen avulla voidaan myös säästää kustannuksissa, sillä puutteellinen tieto tai tiedonkulku hidastaa prosesseja ja päätöksentekoa.
- Viestintä on hyvä mittaamisen väline. Sen avulla voidaan seurata oppimista ja kartoittaa tiedontarpeita.
- Hanketyössä syntyneet tuotokset, tulokset ja vaikutukset tukevat viestintää (mitatut tulokset, merkitys, kokemukset).
- Viestinnällä on iso rooli odotusten hallinnassa. Systemaattinen ja suunnitelmallinen viestintä vähentää huhuja ja väärinymmärryksiä. Ihmiset ovat vastaanottavaisempia ja vältytään esim. siltä, että tiedon puutteesta johtuvat asenteet vaikuttaisivat negatiivisesti haastatteluihin,
testaustilanteisiin tai työpajatyöskentelyyn. - Suuri osa viestintää on kuuntelemista. Ihmiset haluavat tulla kuulluksi, etenkin silloin kun he ovat mukana muutoksessa.
- Palvelumuotoilun ja viestinnän yhteistyö tukee hankkeen toimijoita viestinnässä ja viestintätaitojen kehittämisessä (dialogin, empatian ja osallisuuden hyödyntäminen).
Case-esimerkki: palvelumuotoilu parantaa hankeviestintää
Gofore oli mukana CSC Tieteen tietotekniikan keskuksen monitoimittajatiimissä valtiovarainministeriön hankkeessa, jossa kehitetään valtionavustusten uutta toimintamallia ja sitä tukevia digitaalisia palveluja. Kyseessä on valtakunnallinen ja monivuotinen hanke, joka koskettaa yli 90 valtionavustustuksia myöntävää viranomaista ja useita tuhansia valtionavustusten hakijoita ja saajia. Lienee sanomattakin selvää, että viestinnällä on hankkeen onnistumisen kannalta suuri merkitys: se tukee sekä hankkeen aikaista kehitystyötä että hankkeen jälkeen jatkuvaa toiminnan muutosta.
Viestintästrategiaa kehitettiin hankkeen toiminnanmuutostiimissä palvelumuotoilun keinoin. Samaan aikaan työstettiin valtionapuviranomaisille uutta yhteistä toimintamallia, digitaalisia palveluja sekä verkostomaisen yhteistyön mallia. Viestinnän teemoja käsiteltiin esimerkiksi valtionavustusten myöntäjien, hakijoiden ja saajien yhteisissä työpajoissa ja haastatteluissa. Viestinnän strategisella muotoilijalla oli jaettu ymmärrys tiimissä tehdyistä analyyseistä ja tuotoksista sekä muista hankkeessa tehdyistä selvityksistä. Siten syntyi kuva toistuvista tarpeista, huolenaiheista ja kysymyksistä joihin viestinnällä tulisi vastata.
Strategiassa asetettiin sekä hankeajan että pidemmän aikavälin viestinnän tavoitteita. Strategiassa määriteltiin ydinviesti, kohderyhmäkohtaiset avainviestit, äänensävy ja viestinnän pääteemat. Verkostomaisen yhteistyön kehittämisen rinnalla mallinnettiin viestinnän toimijakarttaa, jonka avulla tunnistettiin mitkä tahot, verkostot ja toimijat keskustelevat valtionavustustoiminnasta. Toimijakartan avulla voidaan hahmottaa selkeämmin sitä, mihin keskusteluihin hankkeen kannattaisi osallistua tai minkälaista viestinnän materiaalia ja tukea hanke voisi tarjota eri sidosryhmille.
Seuraava askel oli suunnitella strategian mukaiset toimenpiteet. Viestintäsuunnitelmaa ja viestinnän sisältöjä muotoiltiin yhdessä hankkeessa toimivan viestintäryhmän kanssa. Hankkeen viestintä sai konkreettisia työkaluja ja viestinnän konsepteja helpottamaan viestinnän toimenpiteiden suunnittelua ja toteuttamista. Viestintästrategia ja tehdyt tuotokset on lisäksi otettu huomioon valtionapuviranomaisille tarkoitetuissa viestintämateriaaleissa ja viestinnän tuen mallissa, joka on osa kehittämis- ja käyttöönottoprojekteja.
”Viestintä askarrutti meitäkin hankkeen alkaessa. Siksi hyödynsimme viestinnän strategisessa suunnittelussa muotoiluajattelua ja palvelumuotoilun keinoja. Viestintästrategia loi lähtökohdat hankkeen viestinnän suunnittelemiseksi ja johtamiseksi. Olemme saaneetkin jo kiitosta hankeviestinnästä, mikä motivoi jatkamaan työtä.” – hankejohtaja Tuula Lybeck
Miten päästä alkuun? Mistä lähteä liikkeelle?
Mikäli kiinnostuit hankeviestinnän kehittämisestä, voit aloittaa pohtimalla näitä
kysymyksiä:
- Minkälaista muutosta kehityshanke edistää? Vaatiiko muutos
onnistuessaan ajattelun, käyttäytymisen tai toiminnan muuttamista? - Mitä tapahtuisi, jos viestintää ei tehtäisi tai se olisi puutteellista?
- Onko viestinnän johtamiseen, suunnitteluun ja systemaattiseen
toteuttamiseen allokoitu resursseja? - Onko palvelumuotoilu- tai kehitystiimissä viestinnän osaamista?
- Jaetaanko syntyvää asiakasymmärrystä muiden hankkeessa
työskentelevien hyödynnettäväksi? - Onko viestijöillä ja viestinnän suunnittelijoilla pääsy kehitystyössä
syntyvään tietoon? - Hyödynnetäänkö kehitystyössä syntyvää asiakasymmärrystä viestinnän
tavoitteiden asettamisessa, viestinnän suunnittelussa ja toteuttamisessa?
Ole meihin yhteydessä, mikäli tarvitsette apua hankkeen viestinnän strategisessa
muotoilussa.
