Business design – avain asiakaslähtöiseen liiketoiminnan kehittämiseen

Jatkuvasti muuttuvassa toimintaympäristössä yhden tärkeän organisaatioiden menestystekijän muodostaa asiakaslähtöisyys, jota parhaimmillaan toteutetaan ymmärtämällä asiakkaan (ja heidän asiakkaidensa) tarpeita ja huomioimalla ne koko palvelunkehitysprosessin ajan. Asiakaslähtöisessä liiketoiminnan kehittämisessä puolestaan on kysymys uusien liiketoiminta-alueiden tunnistamisesta siten, että ne vastaavat sekä asiakkaiden tarpeita että tukevat yrityksen strategisia tavoitteita.

Terminä asiakaslähtöisyys löytyy nykyisin lähes jokaisen yrityksen arvojen joukosta ja monet myös julistavat toimivansa asiakaslähtöisesti. Tästä huolimatta vain harvat yritykset osallistavat asiakkaitaan aidosti palveluiden kehittämiseen tai pyrkivät tunnistamaan heidän todellisia tarpeitaan. Itse toteutamme asiakaslähtöisyyttä jalkautumalla asiakkaidemme ja palveluiden käyttäjien arkeen saadaksemme oikean käsityksen heidän tarpeistaan ja tavoitteistaan. Lisäksi ideoimme ja suunnittelemme ratkaisuja yhdessä asiakkaidemme kanssa varmistaaksemme sellaisten palveluiden markkinoille tuonnin, jotka kasvattavat yrityksen liiketoimintaa.

Asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämisen (business design) voi nähdä prosessina, jonka tavoitteena on yhdistää liiketoiminnan tavoitteet asiakkaiden tarpeisiin ja tältä pohjalta kehittää uusia digitaalisia palveluita. Ideaalitilanteessa prosessi sisältää seuraavat vaiheet:

1. Yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden tunnistaminen

Prosessin alkupäässä pyritään tekemään laaja kartoitus sekä yrityksen nyky- että tahtotilasta. Tähän sisältyy yleensä palveluekosysteemin mallintamista, potentiaalisten asiakas- ja käyttäjäryhmien tunnistamista sekä alustavan arvolupauksen muodostamista. Tavoitteena on yksilöidä palvelun tuottamisen kannalta oleelliset sidosryhmät, ymmärtää sen keskeiset kohderyhmä(t) sekä tunnistaa palvelun tuottama hyöty maksaville asiakkaille. Yhdessä yrityksen asiantuntijoiden kanssa valitsemme parhaan mahdollisen lähestymistavan liiketoiminnan tavoitteiden ja uusien palveluideoiden työstämiselle.

2. Asiakastarpeiden tunnistaminen

Yrityksellä voi jo olla ajatuksia ja ideoita kehitettävistä palvelukonsepteista sekä halu viedä uudet palvelut markkinoille nopeasti. Mikäli asiakkaita ei osallisteta aikaisessa vaiheessa palvelun kehittämiseen, voivat suuret investoinnit kuitenkin mennä hukkaan. Yrityksen olisi kyettävä vastaamaan ainakin kysymyksiin siitä, löytyykö uudelle palvelulle potentiaalinen ostaja ja mihin ongelmaan tai tarpeeseen palvelu tuo ratkaisun. Lisäksi olisi tärkeää lisätä ymmärrystä siitä, millaisia haasteita asiakkaat kokevat arjessaan ja millaisia tavoitteita heillä on omassa työssään. Tällöin esimerkiksi haastattelujen ja observoinnin kautta on mahdollista löytää kehityskohteita ja tunnistaa uusia mahdollisuuksia liiketoiminnan laajentamiselle. Samalla asiakkaan näkemyksen tuominen osaksi palveluiden kehittämistä vahvistaa sen, että liiketoimintaa kehitetään oikeaan suuntaan.

3. Kehityskohteiden tunnistaminen ja valikoiminen

Yhdistämällä sekä yrityksen asiantuntijoiden että sen asiakkaiden näkemyksiä ja kokemuksia, todellisten kehityskohteiden tunnistaminen on helpompaa ja aidosti asiakaslähtöistä. Kehityskohteet voivat yhtä lailla liittyä joko nykyisten palveluiden parantamiseen tai täysin uusien palveluiden rakentamiseen. Molemmissa tapauksissa kerätyn tiedon analysoiminen ja konkreettisten kehitysehdotusten pöydälle nostaminen helpottavat yritysten strategista päätöksentekoa ja auttavat vastaamaan seuraaviin kysymyksiin: Mihin meidän tulisi seuraavaksi keskittyä? Millä tavoin voimme tuottaa asiakkaillemme lisää arvoa? Mitä ja millaisia palveluita tarjoamalla mahdollistamme liiketoiminnan kasvun?

4. Palveluiden konseptointi

Kehityskohteiden valitsemisen jälkeen siirrytään palveluiden konseptointiin. Tämän vaiheen tavoitteena on yhteistyössä asiakkaan kanssa luoda aiemmin hankitun tiedon pohjalta konseptiehdotuksia, joissa kuvataan palvelun yritykselle ja sen käyttäjille tuottama lisäarvo. Usein palvelukonsepti kuvaa esimerkiksi palvelutuokion, palvelupolun tai jonkin muun palvelun tuottamiseen oleellisesti liittyvän rakenteen sekä konkretisoi palvelun toteutukseen liittyvät elementit. Lisäksi palvelukonsepti auttaa hahmottamaan palveluidean yrityksen sisällä, vaikka itse palvelua ei vielä ole olemassa.

5. Palvelukonseptien validointi asiakkailla

Prosessin lopuksi kehitetyt palvelukonseptit ja niiden käyttökelpoisuus validoidaan yhdessä palvelun potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Näin toimimalla varmistetaan sekä kehitettävän palvelun käyttäjilleen tuottama lisäarvo että sen kyky vastata uudenlaisen liiketoimintaympäristön ja liiketoimintamallien asettamiin vaatimuksiin asiakas- ja käyttäjälähtöisesti silloinkin, kun toiminta tapahtuu erilaisissa verkostoissa ja/tai digitaalisissa kanavissa