Blogi • 04.06.2021

Miten asiakasymmärrystä kerätään?

Miten asiakasymmärrystä kerätään?

Organisaation asiakasymmärrystä kasvatetaan systemaattisesti tutkimalla ja testaamalla.

Esimerkiksi kehityshankkeissa tämä tarkoittaa, että asiakasymmärrystä kerätään läpi koko prosessin, kehitetään sitten uutta tai olemassa olevaa palvelua. Keräämisen keinot ja tavoitteet vaihtelevat matkan varrella tarpeiden mukaan. Lisäksi rajaavina tekijöinä toimivat budjetti, resurssit ja aika.

Miten siis olisi hyvä lähteä liikkeelle?

Ensin katsotaan uteliaasti eri suuntiin. Tutkiminen on tällöin luonteeltaan etsimistä, avoimin mielin havainnoidaan ns. lapsen silmin, varotaan olettamasta asioita, ja annetaan näin mahdollisuus yllätyksille tekemällä tutusta tuntematonta ja tuntemattomasta tuttua.

Tämä alun sumuinen, fuzzy front endiksi kutsuttu vaihe on tärkeä, jotta olemme varmasti ratkaisemassa oikeaa ongelmaa tai tyydyttämässä kriittistä tarvetta, mikä on olemassa laajemmin. Näin varmistetaan osaltaan, että palvelusta ollaan valmiita maksamaan, jos kyseessä on maksullinen palvelu tai julkisena palveluna se hyödyttää lukuisia ihmisiä, jos kyse on kansalaispalvelusta. Jos kyseessä on organisaatioiden välinen palvelu ei määrä ole välttämättä oikea mittari. Siksi tuleekin ymmärtää miten asiakkaat mittaavat palvelun onnistumisen.

Tämä on erityisen tärkeä muistaa myös silloin, kun teillä jo on idea mitä haluatte toteuttaa, olette mahdollisesti saaneet jopa signaalin kentältä, että tarvetta idealle olisi. Vaarana kuitenkin on, että aletaankin ratkaista väärää ongelmaa. Onkin tärkeää ensin pysähtyä ja astua potentiaalisen asiakkaan kenkiin ja katsoa maailmaa hänen silmin.

Ennenkuin hypätään kunnolla tutkimaan on hyvä kerätä olemassa oleva tieto ja keskustella organisaation avainhenkilöiden kanssa, jotka liittyvät kehitettävään asiaan.

Aluksi tehdäänkin niin sanottua pöytälaatikkotutkimusta eli tarkastellaan kevyesti olemassa olevaa tietoa kuten asiakastutkimuksia, palautekyselyitä, kvantitatiivista numeerista dataa, tilastoja esim. kävijämääristä sekä analysoidaan verkossa olevaa uusinta tietoa aiheesta ja esimerkiksi siihen liittyvistä ilmiöistä, trendeistä ja mahdollisista heikoista signaaleista.

Olemassa olevaan tietoon on hyvä suhtautua aina varauksella, sillä emme aina tiedä miten tieto on kerätty ja mitä tavoitteita keräämisellä on ollut. Esimerkiksi aiemmat laadulliset tutkimukset eivät aina sovi suoraan tiedon lähteiksi kehitettäessä palveluita eri kontekstiin.

Pöytälaatikkotutkimus antaa meille ymmärrystä siitä mitä tietoa tarvitaan lisää eli mitä primääristä ensisijaista tutkimusta tulisi tehdä niin kontekstista kuin eri sidosryhmistä.

Tässä yhteydessä pyrimme ymmärtämään organisaation nykyistä ekosysteemiä ja toimintaympäristössä vaikuttavia muutostekijöitä, joita ovat poliittiset, ekologiset, ekonomiset, kulttuuriset ja teknologiset tekijät. Voimme tutustua myös tavoitteista riippuen esimerkiksi korvaaviin ja vaihtoehtoisiin palveluihin verkostossa. Nämä kaikki tekijät tuovat prosessiin sekä mahdollisuuksia että rajoitteita. Tässä voidaan hyödyntää sidosryhmä-, konteksti- ja ekosysteemikarttoja.

Jotta ymmärretään potentiaalisten sidosryhmien tarpeita, tavoitteita, toimintoja, käyttäytymistä ja kokemuksia heidän maailmassaan ja vaihtuvissa konteksteissa on tehtävä laadullista tutkimusta, kuten havainnointia etnografisin keinoin ja syvähaastatteluita osallistavin tehtävin kontekstissa.

Tietoa tulee kerätä eri sidosryhmistä, kuten henkilöstöstä, nykyisistä asiakkaista, yhteistyökumppaneista – unohtamatta sidosryhmiä, jotka eivät ole vielä organisaation asiakkaita tai ovat lopettaneet asiakkuuden. Tässä kohtaa voidaan hyödyntää muotoilussa käytettyjä työkaluja löydösten näkyväksi tekemiseen kuten asiakasprofiilia, empatiakarttaa, kokemuskarttoja, polkuja ja blueprintiä.

Tällä tavoin tietoa keräämällä, analysoimalla ja yhdistämällä löydetään vähitellen oikea ongelma kontekstissa tai systeeminen ongelma, johon haluamme löytää ratkaisun tai ratkaisut.

Kaikki kerättävä tarpeellinen tieto tehdään näkyväksi visuaalisesti, niin että kaikki sidosryhmät mitkä osallistuvat kehittämiseen ovat kartalla ja puhuvat samaa “kieltä“. Näin vältytään myös loputtomilta blah, blah, blah palavereilta, joissa ei edistystä tapahdu.

Näkemyksemme kirkastuu matkan varrella, kun oivallamme lisää, saamme uutta tietoa ja yhdistämme tietoa uudelleen. Näemme mahdollisuuksia niin havaituista haasteista kuin nykyisistä hyödyistäkin.
Myöhemmin kun ajatuksemme on jo ratkaisuissa testataan ja kerätään palautetta syntyvistä idea-aihioista, konsepteista, piloteista ja MVP:stä validoimalla aiemmin saamaamme evidenssiä asiakkaista sekä kokeilemme myös rohkeasti jotain aivan uutta ymmärtämällä missä rajat menevät.
Tutkimalla, testaamalla ja kokeilemalla tehdään siis tietoisia, aitoon asiakasevidenssiin pohjautuvia päätöksiä. Joko teillä on asiakasymmärryksen keruu ja hyödyntäminen hallussa?

Tämä oli asiakasymmärrys-sarjani kolmas ja ainakin toistaiseksi viimeinen osa. Ensimmäisessä osassa kerroin ajatuksiani siitä MITÄ asiakasymmärryksellä tarkoitetaan. Toisessa osassa keskityin avaamaan sitä MIKSI asiakasymmärrystä tarvitaan.

Marjukka Rantala

Marjukka Rantala

Marjukka on innovaattori ja liiketoimintamuotoilija, joka auttaa organisaatioita kasvattamaan innovaatiokyvykkyyttään ja vahvistamaan innovaatiokulttuuriaan. Hän yhdistää muotoiluajattelun ja liiketoimintaosaamisen asiakkaille räätälöityihin innovaatioprosesseihin. Yhteiskehittämällä ja kokeilemalla osallistetaan eri tahoja ja rakennetaan merkityksellisiä palveluita ja ekosysteemejä koko verkostolle, liiketoiminnalle ja lopulta yhteiskunnalle.

Linkedin profile

Piditkö lukemastasi? Jaa se myös muille.