Internet on vakiinnuttanut asemansa suurimpana kauppapaikkana ja näin digitaalisesta markkinoinnista on muodostunut tärkein asiakasvirtojen hallinnan väline. Netistä on kasvanut markkinoinnin tärkein toimialue, jossa menestyäkseen on ymmärrettävä uusia pelisääntöjä. Hakukoneoptimoinnin avulla luodaan perusta mahdollisuuksille menestyä digitaalisilla markkinoilla ja tehostetaan kaikkea tehtyä markkinointia.
Hakukoneoptimointi on yksi digitaalisen markkinoinnin peruskiviä
Hakukoneoptimointi (SEO, Search Engine Optimization) tarkoittaa, että sivuston kävijämäärää nostetaan parantamalla sivuston sijoitusta hakukoneiden hakutuloksissa. Kävijämäärät kasvavat, kun sivusto löytyy helpommin hakukoneista tai karttasovelluksista, kuten Google Mapsista. Optimoiduille verkkosivuille virtaa jatkuvasti kiinnostuneita ihmisiä, jotka välillisesti tai suoraan edustavat asiakasorganisaatioita. Hakukonesijoituksen kohentamisen avulla saavutetun kävijämäärien nousun myötä lisääntynyt tietoisuus sivustosta sekä lisää myyntiä, että laajentaa asiakaspohjaa. Sijoituksissa pärjääminen viestii menestyksestä ja luotettavuudesta. Ilman hakukonenäkyvyyttä verkkosivu on kuin kivijalkakauppa ilman ovea.
Nykyisin defacto tapa etsiä jotain internetin rajattomasta tietomerestä on käyttää hakukonetta. Pelkästään suomalaiset tekevät päivittäin 30 miljoonaa Google hakua. Käyttäjistä jopa 94% hyppää intuitiivisesti hakukoneen ehdottamien kaupallisten linkkien yli suoraan aitoihin, ns. orgaanisiin hakutuloksiin. Heistä 70% valitsee yhden kolmesta ensimmäisestä orgaanisesta tuloksesta. Kukaan ei katso Google hakujen toiselle sivulle tai edes ensimmäisen sivun pohjalle. Ellei haku osu, suoritetaan uusi haku. Näkyvyyden saavuttamiseksi on siis osuttava hakutulosten kärkeen, eli kolmen ensimmäisen orgaanisen hakutuloksen joukkoon.
KUVA 1: Hakukonetuloksien keräämä klikkausten suhteellinen määrä sijoituksen mukaan (AWR, Feb 2019).
Hakukoneoptimoinnin hyödyt ja prosessi
Hakukoneoptimointi tuo ryhtiä markkinointiin, koska se pakottaa yrityksen pohtimaan mitä markkinoidaan ja kenelle sekä seuraamaan jatkossa toimintojen onnistuneisuutta. Prosessina hakukoneoptimointi on pitkäjänteinen: vaikka joillain toimilla saatetaan nähdä muutos liikenteessä nopeasti ja toisilla päinvastoin ei minkäänlaista muutosta, todelliset vaikutukset nähdään vasta pitemmän ajan päästä. Onnistunut hakukoneoptimointi kasvattaa liikennettä sivustolle jatkuvasti tasaiseen tahtiin.
Hakukoneoptimointia tehdään palvelumuotoilun ja analytiikan keinoin. Yksinkertaistaen hakukoneoptimoinnin voi piirtää toistuvaksi prosessiksi:
- Mitä tarjoan? Tarkastele liiketoimintaa ja tarjoomaa. Pohdi, millä hakusanoilla yrityksen tulee löytyä. Tämä on avainprosessi kaikkeen markkinointiin, koska se pakottaa tarkastelemaan omaa tarjoamaa asiakkaan silmin. Ajattelu lähtee liiketoiminta-analyysista ja laskeutuu hakusana-analyysiin.
- Analysoi kuinka hyvin sivusto vastaa valittuja avainsanoja. Mittarointia voidaan tehdä monella tasolla ja siihen on tarjolla paljon hyviä työkaluja.
- Suunnittele, kuinka sivusto saadaan heijastelemaan haluttua tarjoomaa. Tuota laadukasta sisältöä ja kehitä sivustoasi yhä käyttäjäystävällisempään suuntaan.
KUVA 2: Hakukoneoptimointi on syklinen prosessi, joka osaltaan ohjaa markkinointia oikeaan suuntaan.
Hakukoneoptimointi käytännössä
Nyt kun olemme vakuuttaneet sinut hakukoneoptimoinnin hyödyistä, niin lopuksi avaamme, mitä se tarkoittaa käytännössä. Esitetyn hakukoneoptimoinnin käytännön toimien kohdalla on selkeä hierarkia, mutta mitään osa-aluetta ei tule jättää huomiotta, jos tähtää menestykseen.
KUVA 3: Hakukoneet arvostavat sellaisia sivuja, joita käyttäjät arvostavat. Toisaalta, ellei sivu ole käyttäjäystävällinen, niin se ei koskaan saavuta käyttäjien arvostusta.
1. Yhteisön arvostus
Kyllä. Tärkein asia hakukoneoptimoinnissa ei olekaan hakusanat vaan se, miten paljon muut käyttäjät ja toimijat arvostavat tuotoksiasi. Mitä ahkerammin sisältöäsi käytetään ja jaetaan, sitä enemmän myös hakukoneet arvostavat sitä. Käytännössä hakukoneet mittaavat sivun ulkoa tulevien viittauksien (linkkien) määrää, ja edelleen sitä kuinka arvostettu tässä skaalassa viittauksen tehnyt toimija on: mitä kovemman arvostuksen omaava toimija jakaa sisältöäsi, sitä isompi hyöty siitä on sinulle.
Tätä osa-aluetta ei voi pakottaa, vaan pitää löytää tapoja saada käyttäjät kiinnostumaan sisällöstä. Seuraavat kohdat esittävät konkreettisemmin lähestyttäviä tapoja, joihin on kiinnitettävä huomiota sekä hakukonenäkyvyyden kannalta, että kehitettäessä yhteisöllistä arvostusta.
2. Hakusanat ja aihetta vastaava sisältö
Tekstin toimivuuden kannalta on olennaista valita hakusanat, jotka herättävät aiheesta paljon huomiota hakukoneliikenteessä. Koska hakukoneiden toiminnan pyrkimys on sammuttaa hakijoidensa tiedonjano, sisällön tulee vastata hakijoiden oletuksia. Kysy itseltäsi: Mitä tietoa tällä hakusanalla etsitään ja mitä tietoa haluan hakijan etsivän? Kohtaavatko nämä tarpeet toisensa?
Hakusanat eivät ole aina yksiselitteisiä. Vaikka jokin sana keräisi hyvin liikennettä hakukoneessa ja osuisi asiasi ytimeen, ei se välttämättä tuota halutun kaltaista liikennettä. Tunnistamalla, kokeilemalla ja analysoimalla voit selvittää mitkä sanat toimivat kohdeyleisösi kannalta ja kehittää näin hakusanojasi jatkossa.
3. Sisällön laatu
Sen lisäksi, että vierailijasi arvostavat hyvää laatua ja täten jakavat sisältöäsi todennäköisemmin, myös hakukoneet kiinnittävät siihen huomiota. Teksti, joka on täynnä kirjoitusvirheitä, huonoa kieltä tai sullottu täyteen hakusanoja ei näytä hakukoneen silmissä kiinnostavalta. Hakukoneiden pääpyrkimys on vastata käyttäjänsä tarpeeseen, eli tiedonjanon tyydyttämiseen: laadukkaan sisällön tunnistaminen on tällöin pääasiassa. Hakukoneoptimoidessa onkin pidettävä mielessä kohtuus ja ymmärrettävä, että toiminta on kehittynyt pelkkien hakusanojen ulkopuolelle.
4. Tekninen SEO
Tekninen puoli hakukoneoptimoinnissa tulee toteuttaa ajatuksella. Teknisesti huonosti toteutetut sivut voivat pudottaa laadukkaan ja suositun sisällön sijoitusta hakukonetuloksissa huomattavasti. Ymmärtämällä hakukoneoptimoinnin teknisen puolen, varmistat ettet menetä näkyvyyttä tietämättömyyden ja muotoseikkojen vuoksi. Jos sivut muuten loistavat sisällöllään, mutta hakukonetulokset eivät vastaa oletuksia, saattaa tärkeimmäksi tekijäksi nousta teknisen puolen ymmärtäminen.
5. Sivujen käyttäjäystävällisyys
Hakukoneoptimointi on vasta ensimmäinen osa sivustosi vierailijan kohtaamaa putkea kohti sinulle hyödyllistä informaatiota. Käyttäjän saapuessa sivuillesi, on käyttäjäkokemuksen suunnittelu pääosassa. Hakukoneoptimointi tuo käyttäjät kyllä sivuillesi, mutta esimerkiksi ostopäätökseen johtavan onnistuneen kokemuksen suunnitteluun tarvitaan myös käyttökokemuksen suunnittelua ja optimointia.
KUVA 4: Hakukoneoptimoinnin prosessissa syklisesti mitataan ja parannetaan tilannetta muokkaamalla sivuston rakennetta sekä sisältöä tulosten perusteella.
Hakutulossijoituksesi joko paranee tai heikkenee
Hakukoneoptimointi on jatkuva prosessi. Sijoituksesi hakukoneissa ei ole pelkästään riippuvainen omista teoistasi vaan myös muista alan toimijoista, sekä hakukoneesta itsestään. Toimintaympäristönä hakukone elää ja muuttuu jatkuvasti. Sijoitus hakutuloksissa vaihtelee jatkuvasti hakukoneiden muuttaessa mutkikkaita algoritmejaan jopa satoja kertoja vuodessa ja kilpailijoiden tehdessä päivityksiä sivujensa sisältöön jatkuvasti. Voidaan ajatella, että hakukoneoptimointi on osa markkinointiviestintää ja se kannattaa sisällyttää markkinoinnin vuosikelloon.
If it’s not growing, it’s going to die. -Michael Eisner
Tärkeimmiksi optimoinnin parametreiksi nousevat laadukas sisältö, tehokas hakunasakäyttö ja yhteisön arvostus. Mitään edellä mainituista osa-aluetta ei kuitenkaan tule unohtaa toisten kustannuksella, tai näkyvyys kärsii selkeästi. Hakukoneoptimoinnin asiantuntijat opastavat teknisellä puolella ja optimoivat sivuston rakennetta, hakusanoja, laskeutumissivun tehokkuutta ja ennalta arvaamattomilla hakulauseilla tapahtuvien osumien parantamista. Rinnalla pidetään mielessä hakukoneoptimoinnin etiikka, jota rikkomalla pääsee Googlen mustalle listalle.
Alkuun pääsee itsekin helpolla. Tästä löydät monien suositteleman hyvän ohjeen optimointityön alkupaloiksi. Tämän pureskeltuasi voit pohtia vuoden 2019 hakukonetrendien vaikutusta omaan markkinointiin ja sivustoon.
Muistetaan lopuksi, ettei hakusanojen optimointi ole menestyksen koko tarina. Kun varmistut, että kaikki halukkaat löytävät sivustollesi, tulee sinun myös tarjota heille laadukasta sisältöä. Laadukaskin sisältö jää kuitenkin hyödyntämättä, elleivät asiakkaat löydä sitä. Kokonaisuutena kannattaa pyrkiä luomaan sivu, jossa yhdistyvät markkinointihenkisyys ja asiakasvetoisuus, sekä tehokas ja kohtuullinen hakusanaoptimointi.
