Omnikanavainen kuntalaiskokemus

Tulitko ostaneeksi jotain tarpeellista verkkokaupasta? Saitko kenties ensin alennuskoodin hyvän asiakkuuden vuoksi? Tiesikö verkkokauppa sinun olevan kiinnostunut juuri tästä tuotteesta? Verkkokauppa sitouttaa asiakkaansa erilaisin konstein, osaa tarjota oikeita palveluja oikeaan aikaan ja tuntuu tietävän tarpeesi jo etukäteen. Kyse on taitavasta asiakkuuden hallinnasta, asiakkaiden profiloinnista ja web-analytiikan hyödyntämisestä.

Digitalisaatio ja nuoremman asiakaskunnan vaatimukset muuttavat vääjäämättä myös kuntien asiakaspalvelua. Mitä siis tapahtuisi jos kunta toimisi kuten verkkokauppias suhteessaan asiakkaaseen? Huolimatta erilaisesta toimintaympäristöstä, löytyy asiakas- tai kuntalaiskokemuksen hallinnasta paljon hyödynnettävää. Heittäydytään hetkeksi alan trendeihin ja siihen millainen voisi olla esimerkiksi omnikanavainen kuntapalveluiden verkkokauppa?

Monikanavaisuus tai peräti omnikanavaisuus

Monikanavaisuus tarkoittaa että kuntalaisilla on valittavana useita palvelukanavia, sähköiset palvelut, puhelinpalvelut, chat -palvelut tai perinteinen virastossa käynti. Kuntalainen valitsee itse käytettävän kanavan, mutta samanaikaisesti viranomaisilla on pääsy asiakasdataan sekä sähköiseen palvelukanavaan, joissa palveluprosessi on meneillään. Palvelut ovat helposti löydettävissä eri kanavista ja palvelukokemus on mahdollisimman yhtäläinen eri kanavissa. Prosessin kulku ei riipu käytettävästä kanavasta, se voidaan aloittaa yhdessä ja saattaa loppuun toisessa. Esimerkiksi omat varaukset tai käytetyt palvelut voi nähdä asiakaspalvelupisteeltä tai sähköisistä kanavista. Palveluiden ostohistoria on näkyvillä, kuten myös palveluun liittyvät tiedot, päätökset, laskut, keskeneräiset palvelupyynnöt tai muut prosessit. Prosessi on koko ajan läpinäkyvä ja muutoksista kuntalainen saa viestejä esimerkiksi mobiiliaplikaatioon. Nuoret kuntalaiset hullaantuvat palveluun, koska ovat jo muutenkin vieraantuneita älypuhelimen käyttämisestä esimerkiksi… puhumiseen.

Entä sitten omnikanavaisuus? Omnikanavaisuus muuttaa palveluprosessin entistä enemmän vuoropuheluksi. Samalla palvelu ja sen markkinointi ovat kohdennetumpaa tietyille kuntalaissegmenteille ja markkinointia ohjaa osittain myös kuntalaisen palveluiden käytön historiatieto. Omnikanavaisuus voidaan nähdä myös kuntalaisen suurempana osallistamisena palvelun kehitykseen mm. lisääntyvän vuorovaikutuksen kautta. Iso edistysaskel olisikin siirtyminen tapahtumaperusteiseen kommunikaatioon ja optimoituun viestintään kuntapalveluiden markkinoinnissa. Eri viestintäkanavien tehokkuutta voidaan myös mitata.

Asiakasdatan hyödyntäminen markkinoinnissa

Mitä enemmän asiakkaasta tiedetään, sitä paremmin palveluiden markkinointia osataan kohdentaa. Palvelua osataan markkinoida oikeaan aikaan ja oikeille kohderyhmille eri kanavissa riippuen siitä missä kanavassa markkinointia on haluttu. Kunta voisi hyödyntää asiakkuudenhallinnan järjestelmiä (CRM) ja sen kohdennettuja markkinointityökaluja, pyrkiä tavoittamaan kohderyhmät oikeissa kanavissa ja hyödyntää CRM:ää monipuolisesti. “Hyödynsit tätä palvelua, saattaisit myös olla kiinnostunut…”

Omnikanavaisuus työntekijöille

Kunnan työntekijöille omnikanavaisuus voi auttaa hyödyntämään esimerkiksi hiljaisempaa virastoaikaa asiakaspalveluun sähköisissä kanavissa. Samalla kunnan henkilökunnalle avautuu mahdollisuus tehdä töitä entistä monipuolisemmin. Oikein tehtynä prosessi on tehokas ja mitattavissa koko ajan. Asiakaspalveluiden henkilökunnalla on pääsy asiakkaan tietoihin, oli palvelutapahtuma sitten sähköinen tai perinteinen kasvokkainen. Työntekijä hyödyntää asiakastietoja eri käyttötarkoituksissa, esimerkiksi chatissä asiakkuuden jo ennakolta eri tavoin ja tällä tavoin palvelukokemus paranee kuin itsestään.

Palveluiden löydettävyys ja tarjoaminen

Kuntapalvelujen hakukone tulee ennakoiva ja hyödyntää palveluiden kuvauksiin syötettyjä metatietoja. Kunnan palvelut ovat myös tehokkaasti hakukoneoptimoituja, jolloin verkkopalveluissa syötetään sopivia tageja, jotta ne tarttuvat hakukoneiden hakuihin paremmin. Myös verkkosivuston sisäinen haku tehdään ennakoivaksi sekä hakutuloksia luokittelevaksi. Ostopalveluina toteutettavat palvelut liitetään palvelukatalogiin ja kunta tarjoaa kaikki palvelut yhden luukun kautta riippumatta siitä mikä taho ne toteuttaa. Muut palveluntarjoajat tuottavat palveluidensa tiedot kunnan palveluun, jolloin ne ovat haettavissa yhden luukun periaatteella.

Analytiikka ja ennakoitavuus

Web-analytiikka kertoo kuntapalveluiden kehittäjälle esimerkiksi mitä kuntalainen on tehnyt sähköisissä palvelukanavissa, mistä palveluihin on tultu, mitkä ovat suosituimmat palvelut, miten eri käyttäjäprofiilit käyttäytyvät palvelussa jne. Aineisto on äärimmäisen hyödyllistä palveluita parannettaessa sekä palveluiden markkinoinnin kohdentamisessa kuntalaiseen entistä tarkemmin. Web -analytiikka kertoo pullonkauloista palveluissa tai millaisiin asioihin kysyntä / haku kohdistuu. Tietyt hakusanat korostuvat juuri ennen kysyntäpiikin alkamista, jolloin palvelun resurssien allokointi on vielä mahdollista.

Liiketoimintakriittisellä analytiikalla (BI, DW) tutkitaan, miten palveluiden kysyntä on muodostunut ja tehdään ennusteita kysynnän tulevaisuudesta. Tulevaa tarvetta rekrytoinnille tai palveluiden kohdentamiselle voidaan suunnitella osin analytiikan tulosten perusteella.

Lopputuloksena parempi asiakaskokemus?

Onko omnikanavainen palvelu tavoittelemisen arvoinen kustannuksista huolimatta? Kyllä varmasti, koska oikeat asiakkaat tavoitettaisiin paremmin, prosessi olisi vuorovaikutteisempi, palveluiden osto ja asioiden valmistelu olisi läpinäkyvämpi kokonaisuudessaan. Fyysisen kohtaamisen tarve tulee kuitenkin edelleen säilymään, mutta palvelun avulla osattaisiin myös kohdentaa resursseja paremmin oikeisiin kohteisiin. Kuntalaiskokemus hyvin todennäköisesti nousisi ja erityisesti nuoremmat kuntapalveluiden käyttäjät tavoitettaisiin sellaisilla keinoilla, joihin he ovat jo tottuneet muissa palveluissa. Kunnallinen Black Friday, nyt ympäristöluvat puoleen hintaan!

 

Smart city -blogisarja: Gofore valmistautuu 31.10.-1.11. järjestettävään älykästä kaupunkikehitystä käsittelevään Smart City -tapahtumaan. Siellä pääset kuulemaan lisää Johda-palvelukokonaisuudesta ja palveluistamme työkulttuurin kehittämiseksi. 

 

 

Sarjan muita kirjoituksia:

Karl Nyman: Digitaalisuus kaipaa vastapainoa älykkään kaupungin kehittämisessä

Riikka Vilminko-Heikkinen: Johtamiskulttuuri tukemaan älykästä kaupunkia